Kesalahan Penetapan Harga yang Membuat UMKM Rugi Diam-diam

Dari semua keputusan yang diambil pemilik usaha kecil, penetapan harga adalah yang paling berdampak sekaligus paling jarang ditinjau ulang. Harga biasanya ditetapkan sekali di awal, ketika pemiliknya paling minim pengalaman dan paling takut ditolak pasar, lalu dibiarkan bertahun-tahun sementara semua biaya di sekitarnya naik.

Akibatnya, banyak usaha bekerja makin keras dengan hasil yang makin tipis tanpa pernah tahu penyebabnya. Berikut kesalahan yang paling sering terjadi dan cara memperbaikinya.

Menghitung modal tapi melupakan waktu sendiri

Rumus yang paling umum dipakai adalah modal ditambah margin. Bahan sepuluh ribu, ingin untung lima ribu, jual lima belas ribu. Terdengar masuk akal sampai dihitung berapa lama satu unit itu dikerjakan.

Kalau satu produk butuh empat puluh menit kerja pemilik dan sehari cuma sanggup dua belas unit, maka seluruh hari kerja menghasilkan enam puluh ribu. Angka itu di bawah upah harian pekerja yang tidak menanggung risiko apa pun, tidak menanggung sewa, dan pulang tepat waktu.

Perbaikannya bukan menaikkan harga secara asal, melainkan memasukkan biaya waktu sebagai komponen yang tertulis. Tentukan dulu berapa nilai satu jam kerja Anda, lalu bagi ke tiap unit menurut lama pengerjaannya. Setelah biaya waktu masuk, banyak produk yang selama ini dianggap laris ternyata terbukti merugi, dan itu informasi yang jauh lebih berharga daripada rasa sibuk.

Menyamakan diri dengan harga tetangga

Cara paling cepat menetapkan harga adalah melihat pesaing terdekat lalu memasang angka sedikit di bawahnya. Cara ini populer karena terasa aman, padahal menyimpan dua asumsi yang belum tentu benar.

Asumsi pertama, pesaing itu menghitung dengan benar. Sering kali tidak. Dia mungkin juga menyalin dari orang lain, atau bertahan dengan harga lama karena punya struktur biaya yang berbeda: bangunan milik sendiri sehingga tidak bayar sewa, atau tenaga kerja keluarga yang tidak digaji.

Asumsi kedua, produk Anda sama dengan produknya. Hampir tidak pernah persis sama. Kecepatan layanan, keandalan, kemasan, garansi, dan kemudahan menghubungi semuanya berbeda dan semuanya bernilai bagi sebagian pembeli.

Menjadi yang termurah juga strategi yang paling sulit dipertahankan oleh usaha kecil, sebab ia hanya bisa dimenangkan lewat volume dan efisiensi skala. Itu wilayah pemain besar. Usaha kecil menang lewat hal yang tidak bisa ditiru dengan mudah, dan hal-hal itu justru hilang ketika harga ditekan.

Takut menaikkan harga karena membayangkan semua pelanggan pergi

Ketakutan ini nyata tapi hampir selalu dibesar-besarkan, sebab yang dibayangkan adalah kehilangan seluruh pelanggan, bukan kehilangan sebagian.

Hitungannya bisa dibuat konkret. Misalkan penjualan seratus unit per bulan, harga dua puluh ribu, biaya per unit empat belas ribu. Laba kotornya enam ratus ribu. Kalau harga naik menjadi dua puluh tiga ribu dan seperlima pelanggan pergi, tersisa delapan puluh unit dengan laba per unit sembilan ribu, totalnya tujuh ratus dua puluh ribu.

Artinya, dengan pelanggan berkurang dua puluh persen, labanya justru naik dua puluh persen. Bonusnya, pekerjaan berkurang dua puluh unit. Waktu yang tersisa bisa dipakai melayani pelanggan yang tersisa dengan lebih baik.

Hitungan seperti ini perlu dilakukan sebelum memutuskan, bukan sesudah. Pertanyaannya bukan apakah ada yang pergi, melainkan berapa banyak yang boleh pergi sebelum kenaikan harga jadi merugikan. Angka itu biasanya jauh lebih besar daripada yang dibayangkan.

Memberi diskon tanpa menghitung dampaknya ke laba

Diskon terasa seperti alat pemasaran yang murah karena yang berkurang cuma sebagian harga. Kenyataannya, diskon memotong laba jauh lebih dalam daripada memotong harga.

Pakai contoh yang sama. Harga dua puluh ribu, biaya empat belas ribu, laba enam ribu. Diskon sepuluh persen berarti harga turun dua ribu. Terlihat kecil, tapi labanya turun dari enam ribu menjadi empat ribu, yaitu berkurang sepertiga.

Supaya laba totalnya kembali seperti semula, penjualan harus naik lima puluh persen. Diskon sepuluh persen yang cuma menaikkan penjualan sepuluh persen sebenarnya membuat usaha bekerja lebih banyak untuk hasil yang lebih sedikit.

Ini bukan berarti diskon selalu salah. Diskon masuk akal untuk menghabiskan stok yang mendekati kedaluwarsa, mengisi kapasitas yang menganggur, atau menarik pembeli pertama yang punya peluang besar membeli lagi. Yang salah adalah diskon rutin tanpa tujuan, yang lambat laun mendidik pelanggan untuk menunggu promo dan tidak pernah membeli di harga normal.

Membiarkan harga diam sementara biaya bergerak

Bahan naik sedikit, ongkos kirim naik sedikit, listrik naik sedikit, upah naik sedikit. Tidak ada satu pun kenaikan yang cukup besar untuk memicu peninjauan harga, tapi jumlahnya dalam dua tahun bisa menggerus margin sampai separuh.

Solusinya bersifat jadwal, bukan reaksi. Tetapkan satu tanggal tiap tahun untuk meninjau harga, dan lakukan peninjauan itu meskipun sedang tidak ada masalah. Hitung ulang biaya per unit dengan angka terbaru, bandingkan dengan harga berjalan, lalu putuskan.

Kenaikan bertahap yang kecil juga jauh lebih mudah diterima pelanggan daripada kenaikan besar yang tertunda lima tahun. Naik lima persen setahun hampir tidak terasa. Naik tiga puluh persen sekaligus terasa seperti pengkhianatan, meskipun angka akhirnya sama.

Bagi pemilik usaha yang ragu memulai penyesuaian ini, membahas angkanya bersama pihak ketiga sering mempercepat keputusan karena ketakutannya jadi terlihat sebagai angka, bukan sebagai firasat. Program pendampingan seperti yang ada di Mentor Bisnis Indonesia umumnya mulai dari titik ini.

Menjual satu harga untuk semua orang

Pelanggan tidak seragam. Sebagian sangat sensitif pada harga dan akan pindah demi selisih seribu rupiah. Sebagian lagi lebih peduli kecepatan, kepastian, atau ketenangan, dan bersedia membayar lebih untuk itu.

Satu harga tunggal memaksa Anda memilih salah satu kelompok dan melepaskan yang lain. Padahal keduanya bisa dilayani dengan menyusun tingkatan.

Bentuknya tidak harus rumit. Versi dasar dengan harga terjangkau dan waktu pengerjaan normal, versi menengah yang jadi pilihan utama, dan versi cepat atau khusus dengan harga jauh lebih tinggi. Versi teratas ini penting bukan karena akan banyak terjual, melainkan karena kehadirannya membuat versi menengah terlihat masuk akal.

Pola ini juga menyelamatkan Anda dari kebiasaan menyanggupi permintaan mendesak dengan harga biasa. Kalau ada tingkatan resmi untuk pengerjaan kilat, permintaan mendesak berubah dari beban menjadi sumber laba.

Menyembunyikan harga sampai pembeli bertanya

Banyak usaha kecil sengaja tidak mencantumkan harga, dengan alasan ingin berbicara dulu supaya bisa menjelaskan nilainya. Niatnya masuk akal tapi ongkosnya jarang dihitung.

Yang terjadi adalah setiap calon pembeli harus mengeluarkan tenaga untuk bertanya, dan sebagian besar tidak mau. Mereka pindah ke penjual yang harganya terpampang. Yang tersisa dan mau bertanya justru sering kali yang paling sensitif harga, sebab tujuan mereka bertanya memang membandingkan angka.

Efek berikutnya lebih merusak. Karena harga tidak pernah tertulis, harganya jadi berubah-ubah tergantung suasana hati dan tergantung siapa yang bertanya. Pelanggan lama yang membayar lebih mahal akan mengetahuinya cepat atau lambat, dan kepercayaan yang rusak karena itu sulit diperbaiki.

Kalau pekerjaan Anda memang bervariasi sehingga satu angka mustahil, tetap cantumkan sesuatu yang bisa dijadikan pegangan. Rentang harga, harga mulai dari, atau contoh tiga paket dengan angka nyata. Yang penting pembaca bisa menilai apakah dia mampu sebelum menghubungi.

Menagih berdasarkan waktu untuk pekerjaan yang bernilai hasil

Usaha jasa sering menetapkan harga menurut lama pengerjaan. Sekian rupiah per jam atau per hari. Cara ini mudah dihitung tapi menciptakan hukuman terhadap kemampuan.

Semakin ahli Anda, semakin cepat pekerjaan selesai, dan semakin sedikit yang bisa ditagih. Pekerjaan yang dulu memakan enam jam kini beres dalam satu jam berkat pengalaman bertahun-tahun, tapi penagihan berbasis waktu memaksa Anda menagih seperenamnya.

Alternatifnya adalah menetapkan harga berdasarkan hasil atau paket. Pelanggan membeli masalah yang selesai, bukan jam yang terpakai. Dengan cara ini, kecepatan Anda menjadi keuntungan Anda sendiri, bukan diskon otomatis untuk pelanggan.

Peralihan ke model paket biasanya juga menyederhanakan percakapan penjualan. Perdebatan bergeser dari berapa lama dikerjakan menjadi apa yang akan berubah setelah selesai, dan pertanyaan kedua jauh lebih dekat dengan alasan orang membayar.

Penutup

Harga adalah satu-satunya variabel yang bisa diubah hari ini tanpa menambah pelanggan, tanpa menambah karyawan, dan tanpa membeli apa pun. Karena itu dampaknya ke laba selalu paling cepat terasa.

Mulailah dari hal yang paling sederhana. Hitung biaya per unit dengan memasukkan waktu Anda sendiri, cari tahu berapa banyak pelanggan yang boleh pergi sebelum kenaikan harga merugikan, lalu jadwalkan peninjauan tahunan supaya harga tidak lagi tertinggal di belakang biaya.